2004-10-26
但是，進(jìn)入醫(yī)保目錄也面臨一個不容忽視的事實(shí)：醫(yī)保目錄對于制藥企業(yè)來說實(shí)際上是一把雙刃劍，一方面，進(jìn)入目錄的產(chǎn)品可滲透的醫(yī)院終端迅速擴(kuò)大，相應(yīng)的消費(fèi)人群迅速增加，產(chǎn)品銷量大增；但另一方面，進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品也必須接受國家對其最高零售限價管理和醫(yī)院醫(yī)療保險金額的控制，從這點(diǎn)來講，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄帶給企業(yè)的利潤增長可能反而會受到限制。
面對目前頻頻見諸報端的XX企業(yè)XX產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄的宣傳，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品列入醫(yī)保目錄并不值得炒作，相關(guān)產(chǎn)品銷售預(yù)期也未必樂觀。他認(rèn)為，應(yīng)對某臨床指征的藥品本就很多，進(jìn)入醫(yī)保者往往"你有我有全都有"。對于國內(nèi)大多數(shù)藥企來說，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以并不能指望獨(dú)享醫(yī)保大餐。相反，醫(yī)保目錄產(chǎn)品大"擴(kuò)軍"，也就意味著醫(yī)保市場競爭加劇（比如參與醫(yī)院藥品招標(biāo)采購而相互壓價），營銷成本可能會不降反升。
此外，2002年9月開始實(shí)施的《藥品管理法實(shí)施條例》第四十八條明確指出：對列入醫(yī)保目錄的藥品實(shí)行政府定價或者政府指導(dǎo)價；對其他藥品，實(shí)行市場調(diào)節(jié)價。基于此，有人擔(dān)心進(jìn)入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品由于藥價受到限制，會影響產(chǎn)品的贏利能力。但從已有情況看，國家對醫(yī)保目錄里的藥品，包括一、二類新藥實(shí)行的政府定價，主要通過國家制定藥品最高零售價的方式實(shí)施，也就是說，出廠價和批發(fā)價國家并不直接制定。但是根據(jù)目前的實(shí)際情況看，大多數(shù)進(jìn)入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品價格距離國家發(fā)改委公布的最高零售價仍然有一定距離。
邁好前三步，實(shí)現(xiàn)成功營銷
進(jìn)入醫(yī)保目錄，只是院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。對初次有產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄的生產(chǎn)廠家來說，眼前最重要的是迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略。廣西花紅藥業(yè)有限責(zé)任公司營銷副總監(jiān)李從選先生認(rèn)為，新進(jìn)醫(yī)保目錄產(chǎn)品的營銷大致要分三步走--
首先是組建銷售隊(duì)伍。一個眾所周知的事實(shí)是：醫(yī)院銷售隊(duì)伍比OTC銷售隊(duì)伍更難組建。目前絕大多數(shù)地區(qū)，醫(yī)院商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和OTC商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是兩條線，所以如果企業(yè)原來是OTC渠道的話，就得重新建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；如果企業(yè)以前有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，但由于這次醫(yī)保目錄產(chǎn)品劇增，醫(yī)院藥品銷售競爭加劇，那么企業(yè)就必須重組一支更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)院銷售隊(duì)伍。
第二步，積極準(zhǔn)備進(jìn)入各省醫(yī)保目錄。按照相關(guān)規(guī)定，甲類目錄的藥品費(fèi)用由基本醫(yī)療保險基本金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是對于乙類目錄上的藥品，各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平和人們的用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療保險基金的隨能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類目錄，那么該企業(yè)還得在各省的相關(guān)部門間努力，盡快促成其進(jìn)入所在省的醫(yī)保目錄。
最后一步是破解招標(biāo)難題。不論是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，要想在醫(yī)保市場上打開局面，還必須積極參加醫(yī)療單位的招標(biāo)采購。
在眾多中藥企業(yè)正在為產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄而歡欣鼓舞的同時，專家在此提醒企業(yè)，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保目錄固然重要，但最終決定企業(yè)長期發(fā)展的因素仍然取決于企業(yè)自身在產(chǎn)品和營銷中的核心競爭力。但愿中藥企業(yè)此翻能夠"好風(fēng)憑借力，送我上青天。"